Dacă ești la masă cu un grup de prieteni și ai de ales la desert între o salată de fructe și o prăjitură, ce vei alege? Vei alege varianta care te face mai fericită sau mai fericit, luând în considerare și prețul, nu? Cel puțin, asta spune economia clasică și al ei model ”Homo economicus” (în română, ”Omul economic”) – că vom căuta întotdeauna să obținem cât mai mult și să dăm cât mai puțin la schimb. Dar dacă prăjiturile sunt într-un loc mai vizibil în meniu decât salata de fructe? Nu contează. Potrivit modelului homo economicus, avem o capacitate perfectă de a ne informa cu privire la toate ofertele existente pe piață. Dar dacă toți prietenii tăi își vor comanda salata de fructe, în timp ce fac comentarii despre cât de nesănătos e zahărul? Nici asta nu contează. Același model ne spune că omul este o ființă extrem de rațională, cu preferințe de consum stabile, care nu pot fi influențate de altceva decât de propria fericire resimțită atunci când consumă un produs sau serviciu.
Ca multe dintre ideile pe care încă le purtăm cu noi, și această idee a omului rațional a fost gândită acum 200 de ani și a ajuns să fie o unitate de măsură în teoriile economice.
Modelul homo economicus presupune că în toate activitățile pe care un om le desfășoară, indiferent de natura lor, va urmări în mod egoist maximizarea câștigurilor și minimizarea eforturilor, fiind motivat doar de propria fericire, fără să îi pese de cei din jur. Iar în atingerea acestui scop va lua întotdeauna deciziile optime, neinfluențate de vreo prejudecată sau emoție, cu un control de sine puternic și o claritate perfectă în judecată. Dacă sună ca o descriere bună a ta, suntem curioși să te cunoaștem. Pentru că în realitate, mulți economiști moderni cred că acest model economic, care vede omul așa cum am descris mai sus, nu funcționează deloc în viața de zi cu zi și că deschide calea conceperii unor politici publice greșite, bazate pe o imagine care de fapt nu există.
Așa cum calculul PIB, de exemplu, ia în calcul toate activitățile economice, fără să distingă între efectele lor și fără să înregistreze ca pierderi efectele negative, pentru că asta ar îngreuna calculul, similar, modelul homo economicus suprasimplifică întreaga complexitate a ființei umane, de dragul unor previziuni. Toate dovezile din realitate arată că oamenii nu sunt niște ființe atât de egoiste și atât de raționale, dar această presupunere că ar fi, îi ajută pe economiști să explice și să previzioneze mare parte din acțiunile lor. Complexitatea ființei umane, cu toate motivațiile intrinseci sau extrinseci care pot sa apară înaintea oricărei decizii ar face prea complicată ecuația.
În fiecare zi luăm decizii cu privire la ce să mâncăm, ce să ne cumpărăm, dacă și la ce medic să mergem. Contrar teoriei economice clasice, care ne vede ca pe niște procesatori perfecți de informație, toate aceste decizii ne sunt influențate de foarte mulți factori interni și externi. Orice alegere ne este influențată de factori psihologici, cognitivi, emoționali, culturali și sociali. De studiul lor se ocupă economia comportamentală.
Economia comportamentală folosește psihologia ca să înțeleagă felul în care oamenii iau decizii economice. Iar una dintre descoperirile economiei comportamentale este aceea că nu suntem deloc niște homo economicus cu trăsăturile descrise mai sus, ci că suntem influențați în alegerile noastre chiar și de felul în care anumite decizii ne sunt prezentate, ca de exemplu așezarea la raft a unor produse.
Una dintre cărțile manifest ale economiei comportamentale este cartea ”Nudge” (în română, ”Imbold” sau ”Cartea ghionturilor”, așa cum e tradusă la noi) scrisă de Richard Thaler și Cass Sunstein. Înainte să publice această carte, Richard Thaler, care a primit în 2017 premiul Nobel pentru contribuția adusă economiei comportamentale, a petrecut ani la rând criticându-i pe economiștii clasici pentru ”agățarea” lor de un model economic atât de nerealist cum este homo economicus. Pe lângă faptul că demonstrează că oamenii eșuează în a lua decizii optime, autorii oferă și soluții practice pentru felul în care oamenii pot fi influențați să ia decizii mai bune. Există un exemplu concret în carte care arată cum simpla rearanjare a alimentelor într-o cantină dintr-o școală, astfel încât fructele și legumele să fie mai vizibile, mai ușor accesibile, îi determină pe elevi să aleagă mâncarea mai sănătoasă. Aceasta este o ”arhitectură a alegerilor”, un ”imbold” înspre decizia potrivită.
De cele mai multe ori, politicile publice au forma unor restricții în a face ceva – ca de exemplu interzicerea aruncării de gunoaie pe jos –, sau forma unor stimulente pentru a face anumite lucruri – ca de exemplu subvențiile pentru energia regenerabilă. Imboldurile sau ghionturile nu presupun nici obligații și nici restricții, ci libertatea de a alege opțiunea potrivită, ghidată însă înspre alegerea considerată a fi cea mai bună. Gândiți-vă, de exemplu, la setările standard ale telefonului, sau la setările standard atunci când instalați un program pe un calculator – ele sunt deja bifate, dar avem întotdeauna opțiunea să alegem diferit.
Am putea însă să avem imbolduri în domenii mult mai esențiale. Cu toții am beneficia de mai multă prevenție medicală, de exemplu. Cum ar fi dacă fiecare dintre noi am primi în fiecare an o notificare cu 3 date disponibile pentru o programare la un control de rutină la medicul de familie? Am avea libertatea de a alege data potrivită pentru noi, însă în situația în care nu ne-am manifesta opțiunea într-un anumit interval de timp, am fi automat alocați primei date dintre cele 3 disponibile. Ulterior, am avea și posibilitatea de a modifica sau anula programarea. Însă doar modificarea sau anularea programării ar presupune un efort din partea noastră, nu programarea în sine. Acesta e un exemplu de arhitectură a alegerii. O astfel de politică, în care programarea automată la controlul de rutină anual este standardul, iar anularea presupune efort, ar fi un imbold înspre a ne îngriji mai mult de sănătatea noastră.
Dacă am fi niște homo economicus, așa cum ne vede economia clasică, nu am avea nevoie de astfel de imbolduri, pentru că am ști întotdeauna că prevenția medicală este mai bună decât tratamentul. Dar nu suntem. Avem frici iraționale de medici, ne este greu să ne mobilizăm și să facem o programare, credem că dacă ne simțim bine nu există niciun motiv pentru care să ne vadă medicul. Așa că uneori avem nevoie de ajutor, de mici imbolduri care să ne ajută să luăm deciziile corecte.
De exemplu, în Marea Britanie, există o instituție guvernamentală denumită ”The Nudge Unit” (în română, ”Unitatea de Imbolduri”), care se ocupă cu îmbunătățirea vieții oamenilor prin îmbunătățirea felului în care politicile publice sunt explicate populației. Dacă în timpul pandemiei ați cântat ”Happy Birthday” în timp ce v-ați spălat pe mâini, înseamnă că ați beneficiat deja de rezultatul muncii acestei instituții. Recomandarea specialiștilor este să ne spălăm pe mâini cu apă și săpun timp de 20 de secunde, acesta fiind timpul necesar distrugerii membranei coronavirusului. Poate fi complicat să pornești un cronometru când te speli pe mâini, sau să fii atent să numeri până la 20. Așa că sugestia de a cânta unul dintre cele mai cunoscute cântece, care durează 20 de scunde, este un imbold înspre a ne curăța mâinile în mod eficient.
Una dintre metodele prin care poți înghionti pe cineva înspre a face ceva este să faci acel lucru cât mai ușor posibil. De exemplu, în cazul vaccinării împotriva COVID-19, asta poate însemna deschiderea centrelor de vaccinare la locurile de muncă ale oamenilor, sau în locurile turistice; poate însemna oferirea de zile libere plătite, în plus față de concediul de odihnă, în situația în care apar simptome specifice ulterior vaccinării.
Însă mai există o idee, care este exact opusul imboldurilor – aceea de a face lucrurile cât mai complicate pentru a-i îndepărta pe oameni de anumite decizii. Thaler numește această practică ”sludge”. Un exemplu în acest sens sunt publicațiile online, la care îți poți face abonament plătit extrem de facil, oricând, online, dar de la care te poți dezabona doar prin apel telefonic, comunicând cu o persoană care e disponibilă doar între anumite ore, pe fusul orar din locul în care se află sediul publicației. Scopul este să îți fie mult mai greu să îți anulezi abonamentul decât ți-a fost să îl faci.
Data viitoare când bancomatul vă amintește să vă luați și cardul înapoi, nu doar banii, sau când mai auziți alarma pe care o scoate mașina timp de câteva secunde până când toată lumea își pune centurile de siguranță, să vă amintiți că acestea sunt rezultatul economiei comportamentale, care recunoaște că nu suntem niște oameni perfect raționali și nu putem lua chiar în orice situație cele mai bune decizii.
Acest material a apărut prima dată în rubrica Starea Ideilor din newsletter-ul săptămânal Starea Nației.